canvade
Yeni Üye
Marissa Vosper, 2014 yılında iç çamaşırı markası Negative Lingerie’yi kurduğunda, kendisi ve kurucu ortağı Lauren Schwab, pazarlama materyallerinde kadın vücutlarına rötuş yapmamaya karar verdiler.
Bayan Vosper, bu hareketi “hiç düşünmeden” olarak nitelendirdi; bu, öncelikli olarak şeffaf, kablosuz, ultra minimal sutyenler satan bir şirket için uygundu. Sosyal medyada viral olan #photoshopfail’leri olmayacaktı: eksik göbek delikleri, ekstra kollar, arka plandaki sahneyi bozan uyluk boşlukları. Cildin dokusu olacaktır. Cesetlerde çatlaklar olurdu.
Genel olarak yaklaşım işe yaramış gibi görünüyordu. Negatif İç Giyim’in ilk baskısı iki hafta içinde tükendi. Ancak Bayan Vosper’ın pazarlamada gerçekçilik arayışının istenmeyen sonuçları oldu. Negatif sütyenli bir kadının göğüslerinin kırpılmış fotoğrafının yer aldığı yakın tarihli bir reklamda, göğsünde hassas çatlaklar görülüyordu. Bazı tüketiciler reklamda çatlaklar görüldüğü için değil, çatlakların çok güzel ve tekdüze görünmesi nedeniyle buna karşı çıktı. Bayan Vosper, insanların sosyal medyada şöyle ifadeler paylaştığını hatırladı: “Çatlaklarınızın bu kadar mükemmel olmasına imkan yok.”
Bir asırdan fazla bir süredir iç çamaşırı reklamları kadın figürünün idealize edilmiş bir versiyonunu öne çıkarıyor. 1910’lu ve 20’li yıllarda şekillendirici giyim reklamlarında kum saati şekillerine yer veriliyordu. 1940’lı yıllarda balenli sütyen çok popüler oldu.
1970’lerde Rudi Gernreich tangayı icat etti ve kitleler arasında heyecan yarattı. 80’li ve 90’lı yıllarda Calvin Klein, seksiliği pamuklu külotlar kadar satmayı öğrendi. Victoria’s Secret’a ilgi sabahın erken saatlerinde zirveye ulaştı. Marka neredeyse cennet gibi mükemmellik beklentilerine dayanıyordu. Reklamlarda onun “meleklerinde” başıboş bir doğum lekesi bile yokmuş gibi görünüyordu ve selülit, yeryüzünde yaşayan siviller içindi.
Ancak son on yılda, Victoria’s Secret bir dizi skandalın ardından tökezlerken, yeni iç çamaşırı markaları sözde kusurlara, özellikle de çatlaklara odaklandı. İç çamaşırı işinde, bir zamanlar yasak olan “kusur” endüstri standardına yaklaşıyor ve dekolte kadar her yerde mevcut.
Negative ve Cuup dahil birçok iç çamaşırı serisinde çatlaklı modeller bulunur. Bazı büyük perakendeciler de aynı yolu izledi. ASOS, Boohoo, Missguided ve Target dahil olmak üzere ürün fotoğraflarında çatlaklar (genellikle ince modellerde görülür) görünüyor. Bazıları ilk benimseyenlerdendi: Negative’in piyasaya sürülmesinden bir ay önce Aerie, iç çamaşırı reklamlarını havalı bir şekilde yayınlamayı bırakacağına söz verdi.
Everlane 2018’de iç çamaşırı satmaya başladığında sloganı fırfırların, fiyonkların ve aldatmacanın yokluğunu öne sürüyordu. İç çamaşırı start-up’ı Parade, itibarını kısmen ham ürün görsellerine dayandırdı. Ağustos ayında iç çamaşırı devi Fruit of the Loom’un lisans sahibi Ariela & Associates tarafından satın alındı.
Geleneksel bilgelik hızla gelişti, ancak perde arkasında değişim daha yavaş oldu. Cayla O’Connell, 2017 yılında iç çamaşırı markasını kurduğunda (eski adıyla Knickey, yakın zamanda Subset olarak yeniden piyasaya sürüldü), rekabetinde ortak bir payda gördü: Ana akım iç giyim markalarının çoğunda dümende erkekler vardı. Farklı bir bakış açısı sunmak istedi.
Bayan O’Connell, “Bir kadın olarak bana hitap eden şeyleri tüketmeye katılmak istiyorum” dedi. “Ve benim gerçeğim şu ki çatlaklarım var ve 0 numara değilim.” Başlangıçtan itibaren kararlıydı: “Selülitleri destekliyoruz, egzamayı destekliyoruz, vücut işaretlerini ve dövmeleri, vücut modifikasyonlarını ve engelli bedenleri destekliyoruz. “
Bayan O’Connell, Subset’in çeşitli modelleri (ve 4XL’e kadar çorap bedenlerini) sergileme konusundaki kararlılığını, daha büyük şirketlerin taktiklerinden farklı olarak gördüğünü söyledi. Bu markaların ara sıra çatlakları ve diğer kusurları olan modelleri öne çıkaran reklam kampanyalarıyla “stratejik olarak zamanın ruhuna daldıklarını” söyledi.
Bayan O’Connell bu stratejiyi samimiyetsiz buluyor. “Bu, bazı şirketlerin kadınların nesneleştirilmesinden, medyada ve pazarlamada kadınların cinselleştirilmesinden ve çocuklaştırılmasından kaçınması, tepkinin doğrudan bir sonucudur” dedi.
Negatif İç Giyim’in çatlak izi dedektifleri, bağımsız markalardan alışveriş yapmayı tercih eden tüketicilerin bile bu gizli şüpheciliğin bir kısmını hala taşıdığını öne sürüyor. Sözde bir kozmetik kusurun trend haline gelmesi ilerleme midir?
Negative, ürün çekimlerinde kumaşlarda renk düzeltme ve kırışık azaltma gibi post prodüksiyon tekniklerini kullandığını söyledi ancak Bayan Vosper, markanın vizyonuna sadık kaldığını söyledi. “Kadınların bedenlerini değiştirmiyoruz” dedi. “Onun belini inceltmeyeceğiz. Selülitini gidermeyeceğiz.” Şüphe duyanlara not: Dedi ki: Çatlaklar gerçek.
Bayan O’Connell gibi Bayan Vosper da çatlakların nasıl bir geçiş kapısı haline geldiğine, en azından kapsayıcılığı benimsemek isteyen daha yerleşik şirketlerin tercih kusuru haline geldiğine tanık oldu. Victoria’s Secret bile deneme amaçlı da olsa bu yöntemi denedi: 2016 yılında şirket, yıllık defile öncesinde model Jasmine Tookes’un çatlaklar da dahil olmak üzere 3 milyon dolarlık sutyen içindeki fotoğraflarını yayınladı. Ancak Bayan Tookes canlı gösteriye girdiğinde, televizyon yayınında uyluklarını ve çatlaklarını kapatan boncuklu tek parça bir parça giyiyordu.
Syracuse Üniversitesi Newhouse School’da reklamcılık profesörü Faren Karimkhan, eski markaların çatlakları vücut pozitifliği hakkındaki tartışmaya katılmanın “daha az riskli” bir yolu olarak gördüğüne inanıyor. Victoria’s Secret gibi şirketlerin “bu yeni trendi benimseme konusunda daha muhafazakar” olduğunu söyledi.
“Çatlak izlerinin onlar için güvenli bir başlangıç noktası olarak kabul edilebileceğini düşünüyorum” dedi Dr. Kerimhan. “Sonuçta onların da zayıf ve model güzelliğinde kadınları var.”
Şöyle ekledi: “Hepimiz biliyoruz ki, özellikle giyim ve kozmetik sektörlerindeki markalar, selülit, sivilce, çatlaklar gibi kusurları yokmuş gibi gösteriyor.”
İç çamaşırına gelince, Dr. Karimkhan araştırması, kadınların giyimden daha geniş bir temsil beklediklerini öne sürüyor. Bayan O’Connell, “Yakın ilişkiler samimi bir şeydir” dedi.
Daha çok bedene olumlu bakılan markaların başarısının açıkça görüldüğünü söyleyen Dr. Kerimhan. “Ancak bu ideale dayanan daha geleneksel markalar, bu yeni trendler karşısında kimliklerini bulmakta zorlanıyor.”
Çatlak izleri düşük riskli bir giriş noktası haline geldi, Dr. Kerimhan. Üstelik çok az çaba gerektirmesinin yanı sıra, farklı bedenleri göstermek için birden fazla boyutta desen oluşturma ve fotoğraflama işlemiyle karşılaştırıldığında nispeten ucuzdur.
The Ledger hikayeyi anlatıyor: Çatlaklar kısmen teşvik ediliyor çünkü sette bir model bulundurmanın ekstra bir kuruş maliyeti yok. Farklı ürün bedenleri giyen birden fazla kadını fotoğraflayan Negative ve Subset gibi markalar bu yatırımın karşılığını veriyor.
Bayan O’Connell, “Her şeyi hem ekstra büyük hem de küçük olarak deniyoruz” dedi. Ek maliyeti tahmin etmeyi reddetti ancak markanın her ürünü üç kadın üzerinde göstermeyi planladığını söyledi. Bu, sette daha fazla saat, daha fazla model, daha fazla prova anlamına geliyor.
Bayan O’Connell çatlakları çillerle karşılaştırdı. Bunlar da bir zamanlar geleneksel reklamcılıkta silinmişti, ancak şimdi Sephora ve diğer perakendeciler çilli görünüme yardımcı olmak için pigmentli bir kalem satıyor. Şu ana kadar çatlaklar alakart olarak satılmadı ancak Bayan O’Connell bunun mümkün olduğuna inanıyor.
Bu bir aydınlanma belirtisi olabilir mi? O kadar emin değil. En azından marka pazarlamasında diğer bariz kusurlar hâlâ göz ardı ediliyorken. Şimdilik çekimlerden sonra fotoğraf editörlerine tekrar söylemesi gerektiğini söyledi: “Rötuş yok.”
Negative’in kurucu ortağı Bayan Vosper, “Sosyal medyadaki müşterilerden ve takipçilerden kesinlikle her iki yönde de geri bildirim alıyoruz” dedi. “Bazı insanlar bunun hiçbir zaman yeterli olmadığını, bazıları ise çok fazla olduğunu düşünüyor ve konu kadın vücudu olduğunda herkesin bir fikri var.”
Bayan Vosper, bu hareketi “hiç düşünmeden” olarak nitelendirdi; bu, öncelikli olarak şeffaf, kablosuz, ultra minimal sutyenler satan bir şirket için uygundu. Sosyal medyada viral olan #photoshopfail’leri olmayacaktı: eksik göbek delikleri, ekstra kollar, arka plandaki sahneyi bozan uyluk boşlukları. Cildin dokusu olacaktır. Cesetlerde çatlaklar olurdu.
Genel olarak yaklaşım işe yaramış gibi görünüyordu. Negatif İç Giyim’in ilk baskısı iki hafta içinde tükendi. Ancak Bayan Vosper’ın pazarlamada gerçekçilik arayışının istenmeyen sonuçları oldu. Negatif sütyenli bir kadının göğüslerinin kırpılmış fotoğrafının yer aldığı yakın tarihli bir reklamda, göğsünde hassas çatlaklar görülüyordu. Bazı tüketiciler reklamda çatlaklar görüldüğü için değil, çatlakların çok güzel ve tekdüze görünmesi nedeniyle buna karşı çıktı. Bayan Vosper, insanların sosyal medyada şöyle ifadeler paylaştığını hatırladı: “Çatlaklarınızın bu kadar mükemmel olmasına imkan yok.”
Bir asırdan fazla bir süredir iç çamaşırı reklamları kadın figürünün idealize edilmiş bir versiyonunu öne çıkarıyor. 1910’lu ve 20’li yıllarda şekillendirici giyim reklamlarında kum saati şekillerine yer veriliyordu. 1940’lı yıllarda balenli sütyen çok popüler oldu.
1970’lerde Rudi Gernreich tangayı icat etti ve kitleler arasında heyecan yarattı. 80’li ve 90’lı yıllarda Calvin Klein, seksiliği pamuklu külotlar kadar satmayı öğrendi. Victoria’s Secret’a ilgi sabahın erken saatlerinde zirveye ulaştı. Marka neredeyse cennet gibi mükemmellik beklentilerine dayanıyordu. Reklamlarda onun “meleklerinde” başıboş bir doğum lekesi bile yokmuş gibi görünüyordu ve selülit, yeryüzünde yaşayan siviller içindi.
Ancak son on yılda, Victoria’s Secret bir dizi skandalın ardından tökezlerken, yeni iç çamaşırı markaları sözde kusurlara, özellikle de çatlaklara odaklandı. İç çamaşırı işinde, bir zamanlar yasak olan “kusur” endüstri standardına yaklaşıyor ve dekolte kadar her yerde mevcut.
Negative ve Cuup dahil birçok iç çamaşırı serisinde çatlaklı modeller bulunur. Bazı büyük perakendeciler de aynı yolu izledi. ASOS, Boohoo, Missguided ve Target dahil olmak üzere ürün fotoğraflarında çatlaklar (genellikle ince modellerde görülür) görünüyor. Bazıları ilk benimseyenlerdendi: Negative’in piyasaya sürülmesinden bir ay önce Aerie, iç çamaşırı reklamlarını havalı bir şekilde yayınlamayı bırakacağına söz verdi.
Everlane 2018’de iç çamaşırı satmaya başladığında sloganı fırfırların, fiyonkların ve aldatmacanın yokluğunu öne sürüyordu. İç çamaşırı start-up’ı Parade, itibarını kısmen ham ürün görsellerine dayandırdı. Ağustos ayında iç çamaşırı devi Fruit of the Loom’un lisans sahibi Ariela & Associates tarafından satın alındı.
Geleneksel bilgelik hızla gelişti, ancak perde arkasında değişim daha yavaş oldu. Cayla O’Connell, 2017 yılında iç çamaşırı markasını kurduğunda (eski adıyla Knickey, yakın zamanda Subset olarak yeniden piyasaya sürüldü), rekabetinde ortak bir payda gördü: Ana akım iç giyim markalarının çoğunda dümende erkekler vardı. Farklı bir bakış açısı sunmak istedi.
Bayan O’Connell, “Bir kadın olarak bana hitap eden şeyleri tüketmeye katılmak istiyorum” dedi. “Ve benim gerçeğim şu ki çatlaklarım var ve 0 numara değilim.” Başlangıçtan itibaren kararlıydı: “Selülitleri destekliyoruz, egzamayı destekliyoruz, vücut işaretlerini ve dövmeleri, vücut modifikasyonlarını ve engelli bedenleri destekliyoruz. “
Bayan O’Connell, Subset’in çeşitli modelleri (ve 4XL’e kadar çorap bedenlerini) sergileme konusundaki kararlılığını, daha büyük şirketlerin taktiklerinden farklı olarak gördüğünü söyledi. Bu markaların ara sıra çatlakları ve diğer kusurları olan modelleri öne çıkaran reklam kampanyalarıyla “stratejik olarak zamanın ruhuna daldıklarını” söyledi.
Bayan O’Connell bu stratejiyi samimiyetsiz buluyor. “Bu, bazı şirketlerin kadınların nesneleştirilmesinden, medyada ve pazarlamada kadınların cinselleştirilmesinden ve çocuklaştırılmasından kaçınması, tepkinin doğrudan bir sonucudur” dedi.
Negatif İç Giyim’in çatlak izi dedektifleri, bağımsız markalardan alışveriş yapmayı tercih eden tüketicilerin bile bu gizli şüpheciliğin bir kısmını hala taşıdığını öne sürüyor. Sözde bir kozmetik kusurun trend haline gelmesi ilerleme midir?
Negative, ürün çekimlerinde kumaşlarda renk düzeltme ve kırışık azaltma gibi post prodüksiyon tekniklerini kullandığını söyledi ancak Bayan Vosper, markanın vizyonuna sadık kaldığını söyledi. “Kadınların bedenlerini değiştirmiyoruz” dedi. “Onun belini inceltmeyeceğiz. Selülitini gidermeyeceğiz.” Şüphe duyanlara not: Dedi ki: Çatlaklar gerçek.
Bayan O’Connell gibi Bayan Vosper da çatlakların nasıl bir geçiş kapısı haline geldiğine, en azından kapsayıcılığı benimsemek isteyen daha yerleşik şirketlerin tercih kusuru haline geldiğine tanık oldu. Victoria’s Secret bile deneme amaçlı da olsa bu yöntemi denedi: 2016 yılında şirket, yıllık defile öncesinde model Jasmine Tookes’un çatlaklar da dahil olmak üzere 3 milyon dolarlık sutyen içindeki fotoğraflarını yayınladı. Ancak Bayan Tookes canlı gösteriye girdiğinde, televizyon yayınında uyluklarını ve çatlaklarını kapatan boncuklu tek parça bir parça giyiyordu.
Syracuse Üniversitesi Newhouse School’da reklamcılık profesörü Faren Karimkhan, eski markaların çatlakları vücut pozitifliği hakkındaki tartışmaya katılmanın “daha az riskli” bir yolu olarak gördüğüne inanıyor. Victoria’s Secret gibi şirketlerin “bu yeni trendi benimseme konusunda daha muhafazakar” olduğunu söyledi.
“Çatlak izlerinin onlar için güvenli bir başlangıç noktası olarak kabul edilebileceğini düşünüyorum” dedi Dr. Kerimhan. “Sonuçta onların da zayıf ve model güzelliğinde kadınları var.”
Şöyle ekledi: “Hepimiz biliyoruz ki, özellikle giyim ve kozmetik sektörlerindeki markalar, selülit, sivilce, çatlaklar gibi kusurları yokmuş gibi gösteriyor.”
İç çamaşırına gelince, Dr. Karimkhan araştırması, kadınların giyimden daha geniş bir temsil beklediklerini öne sürüyor. Bayan O’Connell, “Yakın ilişkiler samimi bir şeydir” dedi.
Daha çok bedene olumlu bakılan markaların başarısının açıkça görüldüğünü söyleyen Dr. Kerimhan. “Ancak bu ideale dayanan daha geleneksel markalar, bu yeni trendler karşısında kimliklerini bulmakta zorlanıyor.”
Çatlak izleri düşük riskli bir giriş noktası haline geldi, Dr. Kerimhan. Üstelik çok az çaba gerektirmesinin yanı sıra, farklı bedenleri göstermek için birden fazla boyutta desen oluşturma ve fotoğraflama işlemiyle karşılaştırıldığında nispeten ucuzdur.
The Ledger hikayeyi anlatıyor: Çatlaklar kısmen teşvik ediliyor çünkü sette bir model bulundurmanın ekstra bir kuruş maliyeti yok. Farklı ürün bedenleri giyen birden fazla kadını fotoğraflayan Negative ve Subset gibi markalar bu yatırımın karşılığını veriyor.
Bayan O’Connell, “Her şeyi hem ekstra büyük hem de küçük olarak deniyoruz” dedi. Ek maliyeti tahmin etmeyi reddetti ancak markanın her ürünü üç kadın üzerinde göstermeyi planladığını söyledi. Bu, sette daha fazla saat, daha fazla model, daha fazla prova anlamına geliyor.
Bayan O’Connell çatlakları çillerle karşılaştırdı. Bunlar da bir zamanlar geleneksel reklamcılıkta silinmişti, ancak şimdi Sephora ve diğer perakendeciler çilli görünüme yardımcı olmak için pigmentli bir kalem satıyor. Şu ana kadar çatlaklar alakart olarak satılmadı ancak Bayan O’Connell bunun mümkün olduğuna inanıyor.
Bu bir aydınlanma belirtisi olabilir mi? O kadar emin değil. En azından marka pazarlamasında diğer bariz kusurlar hâlâ göz ardı ediliyorken. Şimdilik çekimlerden sonra fotoğraf editörlerine tekrar söylemesi gerektiğini söyledi: “Rötuş yok.”
Negative’in kurucu ortağı Bayan Vosper, “Sosyal medyadaki müşterilerden ve takipçilerden kesinlikle her iki yönde de geri bildirim alıyoruz” dedi. “Bazı insanlar bunun hiçbir zaman yeterli olmadığını, bazıları ise çok fazla olduğunu düşünüyor ve konu kadın vücudu olduğunda herkesin bir fikri var.”