canvade
Yeni Üye
Bu bir Alman sandalet markasının yükseliş hikayesi olabilir ama basit bir moda hikayesi değil.
Sonuçta Birkenstock, 249 yıllık tarihinin büyük bir bölümünde ekstrem kavramla eşanlamlı olmuştur. BMmoda stereotipler. Sandaletler genellikle hippiler ve yürüyüşçüler, eksantrik teyzeler ve onları çoraplarla birleştirmeyi tercih eden fen bilgisi öğretmenleri tarafından giyilirdi.
Zamanla bu ortopedik tarzdaki ayakkabılar, rahat mantar ve lateks kalıplı tabanları ve dayanıklılıkları sayesinde sadık bir takipçi kitlesi kazandı. Bunlar özellikle Alman sağlık uzmanları ve geçen yıl açık artırmada 218.750 dolara satılan kahverengi hırpalanmış bir çiftin eski sahibi olan Apple’ın kurucusu Steve Jobs gibi bir avuç tanınmış düzen karşıtı ve anti-konformist arasında popülerdi.
Ancak Birkenstock kesinlikle yüksek moda değildi.
Ama sonra tuhaf bir şey oldu. Beerken-schtock, memleketinde söylendiği şekliyle soğumaya başladı. 2012 yılında, Fransız lüks moda evi Céline’in moda ustası Phoebe Philo, Paris Moda Haftası’nda görünüşte çift kişilik Arizona sandaletinin kürk astarlı bir versiyonunu göstererek sektörde heyecana ve övgü dolu eleştirilere neden oldu.
Çarşamba sabahı New York’ta halka açılan Birkenstock, başlangıçta bu ilgiye hazırlıklı olmayabilir – Furkenstock olarak adlandırılan bu resmi bir işbirliği bile değildi – ancak şirket kısa süre sonra tüketicilerin ortak konfor istediğini fark etti. moda sektörünün en saygın tasarımcılarının imzasını taşıyor. Dior, Valentino, Manolo Blahnik ve Rick Owens gibi bugün hala varlığını sürdüren markalarla yeni ortaklıklar yapıldı.
2010’lu yıllarda işyerlerinin daha rahat hale geldiği ve konforun ön plana çıktığı bir dönemde, “çirkin ayakkabı” trendinin kazananı Birkenstocks oldu. Ve bugün, pandemik kıyafetlerin ve evden çalışma koşullarının etkisiyle birleşen sandaletler, daha önce bu ayakkabılarla ölmeyecek olan dünya çapındaki insanların resmi olmayan ayakkabı tercihi haline geldi.
New York’taki Moda Teknoloji Müzesi’nin yöneticisi Valerie Steele, “Garip ve sıradan, otantik görünüm ve sağlıklı his kadar son derece havalı hale geldi” dedi.
Bayan Steele, “Bu günlerde popülerlikleri oldukça yüksek” diye ekledi. “Halkın marka algısının Birkenstock’ta olduğu kadar tamamen değişmesi pek sık görülen bir durum değil.”
Şirket, bugün beş temel stilin işin yüzde 76’sını oluşturduğunu ve fiyatların 40 avrodan (yaklaşık 42 $) başladığını söyledi. Sınırlı sayıda üretilen lüks modellerde bu miktar 40 kat daha fazla olabilir; 1.700 dolara kadar çıkabilir. Şirket, 2022 yılında 30 milyon çift Birkenstock sandaletinin satıldığını ve 2014 yılında 292 milyon euro (307 milyon dolar) olan satışın 1,24 milyar euroya (mevcut döviz kurlarıyla 1,3 milyar dolar) ulaştığını söyledi.
Alışveriş platformu Lyst’e göre, Boston adlı terlik modeli, kısmen süper hayran Kendall Jenner sayesinde 2022’nin en çok aranan ayakkabısı oldu. “Barbie”deki önemli bir sahnede kısa bir rol oynadıktan sonra çevrimiçi aramaların arttığı görüldü.
Şimdi Birkenstock bu ivmeden yararlanmak için büyük bahis oynuyor. Çarşamba sabahı şirket, New York Menkul Kıymetler Borsası’nda 9 milyar doların üzerinde değere sahip BIRK sembolü altında işlem görmeye başladı ve her biri 46 dolardan 32 milyonun biraz üzerinde hisse sattı.
Birkenstock, borcunu ödemek için kullanacağı 1,48 milyar doları topladığını söyledi. Aynı zamanda Birkenstock imparatorluğunu gerçekten küresel kılmak istiyor; Bugün satışların yüzde 90’ı Batı Avrupa ve ABD’den geliyor. Fransız lüks işadamı Bernard Arnault ile bağları olan bir özel sermaye grubu olan L Catterton, 2021’de Birkenstock’un çoğunluk sahibi oldu ve halka arzdan sonra da sahibi olmaya devam edecek
Yatırımcılara görkemli bir konuşma yapan Birkenstock, izahnamesinde şirketin “moda trendlerinden yılmadığını ve gururla Alman olduğunu, ayakkabılarının ameliyathanelerde ve moda podyumlarında, hukuk bürolarında, okullarda ve aradaki her yerde görüldüğünü” ilan etti. .
Broşürde “Birkenstock bir ayakkabıdan daha fazlasıdır” yazıyordu. “Bu bir düşünme biçimi, bir yaşam biçimi.” Şirket halka açılan ilk ayakkabı markası değil. AllBirds ve Doc Martens son yıllarda karışık sonuçlar veren halka arzlar gerçekleştirdi.
Şirketin uzun vadeli beklentileri konusunda iyimser olan pek çok sektör gözlemcisi varken, diğerleri temkinli davranıyor. Yatırım araştırma şirketi New Constructs’tan David Trainer yatırımcılara şunları yazdı: “Birkenstock kârlı olsa da değerlemenin özellikle 2021’in başında sadece 4,3 milyar dolar değerinde olan bir şirket için çok yüksek olduğunu söyleyebiliriz.” Daha büyük piyasa değerine sahip tek ayakkabı şirketlerinin Nike ve Deckers (diğerlerinin yanı sıra Ugg ve Hoka’nın da sahibi) olduğunu ekledi.
Uyuyan dev, yüzen balina
Birkenstock’un yakın zamandaki başarısının büyük bir kısmı, 2013 yılında CEO olarak atanan 52 yaşındaki Oliver Reichert’a atfedilebilir. 1,80 boyunda, gürleyen bir sese ve kızıl-altın rengi bir sakala sahip bir adam, Bavyera kırsalında Birkenstocks giyerek büyüdü. Genç yaşta bile 12,5 numara ABD ayakkabısı giyiyordu; Birkenstock’lar ayağıma uyan tek ayakkabıydı.
2008 yılında Reichert’in markaya olan ilgisi, aile mirasçıları arasındaki işlevsiz yönetim ve güç mücadeleleri döneminde kaybolan Christian Birkenstock’un danışmanı olduğunda profesyonelliğe dönüştü.
Birkenstock efsanesi, 1774 yılında Johannes Birkenstock’un Frankfurt yakınlarındaki Langen-Bergheim kırsal köyünün kilise kayıtlarında yerel bir ayakkabıcı olarak kaydedilmesiyle başladı. 20. yüzyılın başında şirket ayakkabı konusunda değil, oğlu Carl gibi ortopedi konusunda uzman olan Konrad Birkenstock tarafından geliştirilen esnek kauçuk ve mantar tabanlıklarda uzmanlaştı.
1963’te klasik tek bantlı 410 modelinden başlayarak (çoğu model coğrafi ad aldığı için 1979’dan sonra Madrid olarak adlandırılmıştır) teknolojiyi geliştiren ve ağırlığı eşit şekilde dağıtabilen ve taban sürtünmesini azaltabilen sandaletler yaratan kişi Carl’ın oğlu Karl’dı. Oğulları Stephan, Alex ve Christian 2002 yılında şirketin başına geçti. Statüko özellikle hoş değildi.
Eski bir gazeteci ve spor medyası yöneticisi olan Bay Reichert, geçtiğimiz günlerde Münih’teki ofisinde, “Çok karmaşık bir durum haline geldi” dedi. “Üç erkek kardeş de şirketin farklı yönlerini kontrol ediyordu ve şirketi farklı yönlere yönlendirirken, otoriter bir baba hâlâ kenardan izliyordu.” 2013 yılında şirketin günlük gözetiminden emekli olan Birkenstock ailesi yorum yapmaktan kaçındı. Makale kapalı.
Bay Reichert, Birkenstock soyunun dışındaki ilk genel müdürdü. (O zamanlar eşbaşkan olarak atanan Markus Bensberg, Alex Birkenstock’un aile ofisinin başına geçmek üzere 2021 yılında şirketten ayrıldı.) Bay Reichert, 38 yan kuruluşu birbirine bağlı satış ve dağıtım kanallarına sahip bir grup halinde yeniden yapılandırmaya hızla başladı.
Ayrıca şirketin Almanya’daki fabrikalarına da büyük yatırımlar yaptı. Amacı, “bu uyuyan dev” adını verdiği şeyi, ayak sağlığını ön planda tutarak küresel bir sandalet sansasyonuna dönüştürmekti. Özellikle Birkenstock premium serisi 1774 aracılığıyla yapılan akıllı işbirlikleri planın bir parçasıydı.
Bay Reichert, “Birkenstock müşterileri uzun zamandır kadın, yaşlı ve hasta olma ününe sahipler” dedi. “Ama biz onları sevdik çünkü onlar ürünlerimizi işlevsellik ve amaç gibi doğru nedenlerle seviyorlardı.”
“Bu idealler var olmamızın sebebidir” diye devam etti. “Ama aynı zamanda kendi müzemizde, artık günümüzle alakası olmayan geleneksel parçalarla çevrelenmiş olarak uyanacağımızdan da korkuyordum. Bu nedenle diğer insanların yaratıcılığı ve enerjileri arasında köprüler kurmak, onlara boş bir tuval ve boya sunmak ve “Git!” demek önemlidir.
Bay Reichert, “sahte” influencer pazarlaması olarak tanımladığı pazarlamadan kaçınıyor ve en sevdiği tasarımcı işbirliklerinin “bir artı bir eşittir üç” şeklindeki daha tuhaf işbirlikleri olduğunu söylüyor. Seçkin veya tuhaf eğilimleri takip etmek yerine Birkenstock’un istikrarlı, demokratik ürünler üreten bir üretici olarak görülmesini istiyor. “Barbie” ona çoğu şirketin paralarını harcayacağı türden gişe rekorları kıran bir pazarlama sunmuş olabilir (ücretli bir yerleştirme olmadığı göz önüne alındığında ücretsiz olarak), ancak filmi henüz izlememişti.
“Gerçekte dünya üzerimize gelirken, insanların Birkenstock’un ‘bir an yaşadığını’ düşünmesi fikrinden hoşlanmıyorum” dedi. Güneşli ofisinin köşesinde bir çocuk treni duruyordu. Beyaz badanalı duvarlar birkaç elektrikli bisiklet, bir Louis Vuitton bagajı ve sanatçılar Joseph Beuys ve Ai Wei Wei’nin tablolarıyla kaplıydı. Bir metafor hayranı olarak şirketi her zaman yüzeyin altında yüzen bir derin deniz balinasına benzetti.
Bay Reichert, “Bu üst düzey işbirlikleriyle başımızı sudan çıkarıyoruz ve sonra bazı insanlar ‘Ah, bir balina var!’ diyor” dedi.
Nefret edenlerimiz bile bizi seviyor
Birkenstock’un planı Eylül ayında açıklanan ilk halka arz belgelerinde ortaya konmuştu. Şirket, bugün baby boomers, milenyum kuşağı ve X kuşağının satışların yaklaşık yüzde 30’unu oluşturduğunu söyledi. Müşterilerin neredeyse dörtte üçü kadın ve satışların yüzde 45’i yılda 100.000 dolardan fazla kazanan kişilerden geliyor.
Birkenstock’un satışlarının yarısından biraz fazlası Kuzey, Güney ve Orta Amerika’dan geliyor. Şirketin büyümesi Hindistan ve Çin gibi yeni pazarlara bağlı olabilir ve ayrıca dağıtımın genişletilmesi ve şu anda 75’ten fazla ülkede müşterilere ulaşan doğrudan kontrol edilen bir çevrimiçi mağaza tarafından da desteklenebilir.
Dünyanın en çok satan lüks moda grubu LVMH’nin etkisi de güçleniyor. Bernard Arnault’un oğlu Alexandre Arnault, halka arzın ardından Birkenstock’un yönetim kurulunda yer alacak
Salgından bu yana satış büyümesi yavaşladı ve sahte ürünlerde ve rakiplerin bariz taklitlerinde herhangi bir eksiklik yok. (Birkenstock, taklit ayakkabıların denetlenmesi konusunda Amazon’la anlaşmazlığa düştü ve 2018’de doğrudan Amazon üzerinden satış yapmayı bıraktı.)
Uzun süredir aile mülkiyeti ve kapitalist sistemleri eleştiren toplumsal hareketlerle ilişkilendirilen bir ayakkabı üreticisi için halka arz, küresel ekonomik istikrarsızlığın olduğu bir dönemde itibar kaybıyla sonuçlanabilir. Özellikle yatırımcıları memnun etmek için kaliteden ödün vermeniz veya üretimi, ürünlerin yüzde 95’inin monte edildiği ve ardından markanın kendi fabrikalarında elle test edildiği Almanya’ya taşımanız gerekiyorsa.
Bay Reichert, üretimin Almanya’dan taşınmasının “bir milyon yıl içinde” gerçekleşmeyeceği konusunda ısrar etti. Pek çok rakibe kıyasla Birkenstock’un kar marjlarına dikkat çekti ve şirketin tüketicilerin bir çift daha Birkenstock istemesini sağlamakta zorlanabileceği önerisiyle alay etti. Ortalama bir müşterinin üç ila dört çifti vardır. (Kayıt olarak belirtmek gerekirse 500’den fazla sahibi var.)
“Modayı sevseniz de sevmeseniz de Birkenstock giymek kendinize ve sağlığınıza önem verdiğinizi gösterir” dedi. Tüketiciler için önemli bir teşvikin “gerçek olarak algılanması” olduğunu söyledi. Birkenstock’un “sadece müşterileri değil, hayranları da var” dedi. Sonra gülerek bir adım daha ileri gitti.
“Nefret edenlerimiz bile hâlâ bizim ayakkabılarımızı giyiyor çünkü ayaklarınıza iyi geldiğini biliyorlar. Başka pek çok şirket bunu söyleyemez.”
Sonuçta Birkenstock, 249 yıllık tarihinin büyük bir bölümünde ekstrem kavramla eşanlamlı olmuştur. BMmoda stereotipler. Sandaletler genellikle hippiler ve yürüyüşçüler, eksantrik teyzeler ve onları çoraplarla birleştirmeyi tercih eden fen bilgisi öğretmenleri tarafından giyilirdi.
Zamanla bu ortopedik tarzdaki ayakkabılar, rahat mantar ve lateks kalıplı tabanları ve dayanıklılıkları sayesinde sadık bir takipçi kitlesi kazandı. Bunlar özellikle Alman sağlık uzmanları ve geçen yıl açık artırmada 218.750 dolara satılan kahverengi hırpalanmış bir çiftin eski sahibi olan Apple’ın kurucusu Steve Jobs gibi bir avuç tanınmış düzen karşıtı ve anti-konformist arasında popülerdi.
Ancak Birkenstock kesinlikle yüksek moda değildi.
Ama sonra tuhaf bir şey oldu. Beerken-schtock, memleketinde söylendiği şekliyle soğumaya başladı. 2012 yılında, Fransız lüks moda evi Céline’in moda ustası Phoebe Philo, Paris Moda Haftası’nda görünüşte çift kişilik Arizona sandaletinin kürk astarlı bir versiyonunu göstererek sektörde heyecana ve övgü dolu eleştirilere neden oldu.
Çarşamba sabahı New York’ta halka açılan Birkenstock, başlangıçta bu ilgiye hazırlıklı olmayabilir – Furkenstock olarak adlandırılan bu resmi bir işbirliği bile değildi – ancak şirket kısa süre sonra tüketicilerin ortak konfor istediğini fark etti. moda sektörünün en saygın tasarımcılarının imzasını taşıyor. Dior, Valentino, Manolo Blahnik ve Rick Owens gibi bugün hala varlığını sürdüren markalarla yeni ortaklıklar yapıldı.
2010’lu yıllarda işyerlerinin daha rahat hale geldiği ve konforun ön plana çıktığı bir dönemde, “çirkin ayakkabı” trendinin kazananı Birkenstocks oldu. Ve bugün, pandemik kıyafetlerin ve evden çalışma koşullarının etkisiyle birleşen sandaletler, daha önce bu ayakkabılarla ölmeyecek olan dünya çapındaki insanların resmi olmayan ayakkabı tercihi haline geldi.
New York’taki Moda Teknoloji Müzesi’nin yöneticisi Valerie Steele, “Garip ve sıradan, otantik görünüm ve sağlıklı his kadar son derece havalı hale geldi” dedi.
Bayan Steele, “Bu günlerde popülerlikleri oldukça yüksek” diye ekledi. “Halkın marka algısının Birkenstock’ta olduğu kadar tamamen değişmesi pek sık görülen bir durum değil.”
Şirket, bugün beş temel stilin işin yüzde 76’sını oluşturduğunu ve fiyatların 40 avrodan (yaklaşık 42 $) başladığını söyledi. Sınırlı sayıda üretilen lüks modellerde bu miktar 40 kat daha fazla olabilir; 1.700 dolara kadar çıkabilir. Şirket, 2022 yılında 30 milyon çift Birkenstock sandaletinin satıldığını ve 2014 yılında 292 milyon euro (307 milyon dolar) olan satışın 1,24 milyar euroya (mevcut döviz kurlarıyla 1,3 milyar dolar) ulaştığını söyledi.
Alışveriş platformu Lyst’e göre, Boston adlı terlik modeli, kısmen süper hayran Kendall Jenner sayesinde 2022’nin en çok aranan ayakkabısı oldu. “Barbie”deki önemli bir sahnede kısa bir rol oynadıktan sonra çevrimiçi aramaların arttığı görüldü.
Şimdi Birkenstock bu ivmeden yararlanmak için büyük bahis oynuyor. Çarşamba sabahı şirket, New York Menkul Kıymetler Borsası’nda 9 milyar doların üzerinde değere sahip BIRK sembolü altında işlem görmeye başladı ve her biri 46 dolardan 32 milyonun biraz üzerinde hisse sattı.
Birkenstock, borcunu ödemek için kullanacağı 1,48 milyar doları topladığını söyledi. Aynı zamanda Birkenstock imparatorluğunu gerçekten küresel kılmak istiyor; Bugün satışların yüzde 90’ı Batı Avrupa ve ABD’den geliyor. Fransız lüks işadamı Bernard Arnault ile bağları olan bir özel sermaye grubu olan L Catterton, 2021’de Birkenstock’un çoğunluk sahibi oldu ve halka arzdan sonra da sahibi olmaya devam edecek
Yatırımcılara görkemli bir konuşma yapan Birkenstock, izahnamesinde şirketin “moda trendlerinden yılmadığını ve gururla Alman olduğunu, ayakkabılarının ameliyathanelerde ve moda podyumlarında, hukuk bürolarında, okullarda ve aradaki her yerde görüldüğünü” ilan etti. .
Broşürde “Birkenstock bir ayakkabıdan daha fazlasıdır” yazıyordu. “Bu bir düşünme biçimi, bir yaşam biçimi.” Şirket halka açılan ilk ayakkabı markası değil. AllBirds ve Doc Martens son yıllarda karışık sonuçlar veren halka arzlar gerçekleştirdi.
Şirketin uzun vadeli beklentileri konusunda iyimser olan pek çok sektör gözlemcisi varken, diğerleri temkinli davranıyor. Yatırım araştırma şirketi New Constructs’tan David Trainer yatırımcılara şunları yazdı: “Birkenstock kârlı olsa da değerlemenin özellikle 2021’in başında sadece 4,3 milyar dolar değerinde olan bir şirket için çok yüksek olduğunu söyleyebiliriz.” Daha büyük piyasa değerine sahip tek ayakkabı şirketlerinin Nike ve Deckers (diğerlerinin yanı sıra Ugg ve Hoka’nın da sahibi) olduğunu ekledi.
Uyuyan dev, yüzen balina
Birkenstock’un yakın zamandaki başarısının büyük bir kısmı, 2013 yılında CEO olarak atanan 52 yaşındaki Oliver Reichert’a atfedilebilir. 1,80 boyunda, gürleyen bir sese ve kızıl-altın rengi bir sakala sahip bir adam, Bavyera kırsalında Birkenstocks giyerek büyüdü. Genç yaşta bile 12,5 numara ABD ayakkabısı giyiyordu; Birkenstock’lar ayağıma uyan tek ayakkabıydı.
2008 yılında Reichert’in markaya olan ilgisi, aile mirasçıları arasındaki işlevsiz yönetim ve güç mücadeleleri döneminde kaybolan Christian Birkenstock’un danışmanı olduğunda profesyonelliğe dönüştü.
Birkenstock efsanesi, 1774 yılında Johannes Birkenstock’un Frankfurt yakınlarındaki Langen-Bergheim kırsal köyünün kilise kayıtlarında yerel bir ayakkabıcı olarak kaydedilmesiyle başladı. 20. yüzyılın başında şirket ayakkabı konusunda değil, oğlu Carl gibi ortopedi konusunda uzman olan Konrad Birkenstock tarafından geliştirilen esnek kauçuk ve mantar tabanlıklarda uzmanlaştı.
1963’te klasik tek bantlı 410 modelinden başlayarak (çoğu model coğrafi ad aldığı için 1979’dan sonra Madrid olarak adlandırılmıştır) teknolojiyi geliştiren ve ağırlığı eşit şekilde dağıtabilen ve taban sürtünmesini azaltabilen sandaletler yaratan kişi Carl’ın oğlu Karl’dı. Oğulları Stephan, Alex ve Christian 2002 yılında şirketin başına geçti. Statüko özellikle hoş değildi.
Eski bir gazeteci ve spor medyası yöneticisi olan Bay Reichert, geçtiğimiz günlerde Münih’teki ofisinde, “Çok karmaşık bir durum haline geldi” dedi. “Üç erkek kardeş de şirketin farklı yönlerini kontrol ediyordu ve şirketi farklı yönlere yönlendirirken, otoriter bir baba hâlâ kenardan izliyordu.” 2013 yılında şirketin günlük gözetiminden emekli olan Birkenstock ailesi yorum yapmaktan kaçındı. Makale kapalı.
Bay Reichert, Birkenstock soyunun dışındaki ilk genel müdürdü. (O zamanlar eşbaşkan olarak atanan Markus Bensberg, Alex Birkenstock’un aile ofisinin başına geçmek üzere 2021 yılında şirketten ayrıldı.) Bay Reichert, 38 yan kuruluşu birbirine bağlı satış ve dağıtım kanallarına sahip bir grup halinde yeniden yapılandırmaya hızla başladı.
Ayrıca şirketin Almanya’daki fabrikalarına da büyük yatırımlar yaptı. Amacı, “bu uyuyan dev” adını verdiği şeyi, ayak sağlığını ön planda tutarak küresel bir sandalet sansasyonuna dönüştürmekti. Özellikle Birkenstock premium serisi 1774 aracılığıyla yapılan akıllı işbirlikleri planın bir parçasıydı.
Bay Reichert, “Birkenstock müşterileri uzun zamandır kadın, yaşlı ve hasta olma ününe sahipler” dedi. “Ama biz onları sevdik çünkü onlar ürünlerimizi işlevsellik ve amaç gibi doğru nedenlerle seviyorlardı.”
“Bu idealler var olmamızın sebebidir” diye devam etti. “Ama aynı zamanda kendi müzemizde, artık günümüzle alakası olmayan geleneksel parçalarla çevrelenmiş olarak uyanacağımızdan da korkuyordum. Bu nedenle diğer insanların yaratıcılığı ve enerjileri arasında köprüler kurmak, onlara boş bir tuval ve boya sunmak ve “Git!” demek önemlidir.
Bay Reichert, “sahte” influencer pazarlaması olarak tanımladığı pazarlamadan kaçınıyor ve en sevdiği tasarımcı işbirliklerinin “bir artı bir eşittir üç” şeklindeki daha tuhaf işbirlikleri olduğunu söylüyor. Seçkin veya tuhaf eğilimleri takip etmek yerine Birkenstock’un istikrarlı, demokratik ürünler üreten bir üretici olarak görülmesini istiyor. “Barbie” ona çoğu şirketin paralarını harcayacağı türden gişe rekorları kıran bir pazarlama sunmuş olabilir (ücretli bir yerleştirme olmadığı göz önüne alındığında ücretsiz olarak), ancak filmi henüz izlememişti.
“Gerçekte dünya üzerimize gelirken, insanların Birkenstock’un ‘bir an yaşadığını’ düşünmesi fikrinden hoşlanmıyorum” dedi. Güneşli ofisinin köşesinde bir çocuk treni duruyordu. Beyaz badanalı duvarlar birkaç elektrikli bisiklet, bir Louis Vuitton bagajı ve sanatçılar Joseph Beuys ve Ai Wei Wei’nin tablolarıyla kaplıydı. Bir metafor hayranı olarak şirketi her zaman yüzeyin altında yüzen bir derin deniz balinasına benzetti.
Bay Reichert, “Bu üst düzey işbirlikleriyle başımızı sudan çıkarıyoruz ve sonra bazı insanlar ‘Ah, bir balina var!’ diyor” dedi.
Nefret edenlerimiz bile bizi seviyor
Birkenstock’un planı Eylül ayında açıklanan ilk halka arz belgelerinde ortaya konmuştu. Şirket, bugün baby boomers, milenyum kuşağı ve X kuşağının satışların yaklaşık yüzde 30’unu oluşturduğunu söyledi. Müşterilerin neredeyse dörtte üçü kadın ve satışların yüzde 45’i yılda 100.000 dolardan fazla kazanan kişilerden geliyor.
Birkenstock’un satışlarının yarısından biraz fazlası Kuzey, Güney ve Orta Amerika’dan geliyor. Şirketin büyümesi Hindistan ve Çin gibi yeni pazarlara bağlı olabilir ve ayrıca dağıtımın genişletilmesi ve şu anda 75’ten fazla ülkede müşterilere ulaşan doğrudan kontrol edilen bir çevrimiçi mağaza tarafından da desteklenebilir.
Dünyanın en çok satan lüks moda grubu LVMH’nin etkisi de güçleniyor. Bernard Arnault’un oğlu Alexandre Arnault, halka arzın ardından Birkenstock’un yönetim kurulunda yer alacak
Salgından bu yana satış büyümesi yavaşladı ve sahte ürünlerde ve rakiplerin bariz taklitlerinde herhangi bir eksiklik yok. (Birkenstock, taklit ayakkabıların denetlenmesi konusunda Amazon’la anlaşmazlığa düştü ve 2018’de doğrudan Amazon üzerinden satış yapmayı bıraktı.)
Uzun süredir aile mülkiyeti ve kapitalist sistemleri eleştiren toplumsal hareketlerle ilişkilendirilen bir ayakkabı üreticisi için halka arz, küresel ekonomik istikrarsızlığın olduğu bir dönemde itibar kaybıyla sonuçlanabilir. Özellikle yatırımcıları memnun etmek için kaliteden ödün vermeniz veya üretimi, ürünlerin yüzde 95’inin monte edildiği ve ardından markanın kendi fabrikalarında elle test edildiği Almanya’ya taşımanız gerekiyorsa.
Bay Reichert, üretimin Almanya’dan taşınmasının “bir milyon yıl içinde” gerçekleşmeyeceği konusunda ısrar etti. Pek çok rakibe kıyasla Birkenstock’un kar marjlarına dikkat çekti ve şirketin tüketicilerin bir çift daha Birkenstock istemesini sağlamakta zorlanabileceği önerisiyle alay etti. Ortalama bir müşterinin üç ila dört çifti vardır. (Kayıt olarak belirtmek gerekirse 500’den fazla sahibi var.)
“Modayı sevseniz de sevmeseniz de Birkenstock giymek kendinize ve sağlığınıza önem verdiğinizi gösterir” dedi. Tüketiciler için önemli bir teşvikin “gerçek olarak algılanması” olduğunu söyledi. Birkenstock’un “sadece müşterileri değil, hayranları da var” dedi. Sonra gülerek bir adım daha ileri gitti.
“Nefret edenlerimiz bile hâlâ bizim ayakkabılarımızı giyiyor çünkü ayaklarınıza iyi geldiğini biliyorlar. Başka pek çok şirket bunu söyleyemez.”